Cambiano le abitudini, cambia il modo di vivere la socialità, cambia anche il modo di acquistare il vino. E i wine influencer giocano un ruolo in questi cambiamenti.
La pandemia ha solo accelerato un processo in atto da tempo. Sebbene ancora minoritaria nel complesso, si conferma in crescita la tendenza all’acquisto di vino online, dal circa 4% del totale di mercato attuale a percentuali più importanti, che vanno valutate nel medio e lungo periodo.
Oltre il 70% dei consumatori che fa uso dei social utilizza quei canali come possibili “suggeritori” di consigli per gli acquisti. I millennials in particolare (in Italia circa 13 milioni) vi si affidano per decidere le proprie intenzioni di acquisto, che tendono poi a condividere nelle stesse piattaforme. E ancora, circa un terzo dei giovani di età compresa fra i 18 e i 34 anni tende a fidarsi maggiormente di un brand se questo è promosso da un influencer, una tendenza con la quale il mercanto si confronta oramai da anni.
E gli influencer hanno un ruolo attivo anche nel mondo del vino.
Wine influencer: chi sono?
Sono esperti di vino ma anche di comunicazione, che con consigli e suggerimenti riescono a veicolare le scelte di acquisto dei propri follower. Sono persone in grado di generare identificazione e fiducia grazie al racconto, spontaneo e semplice, della loro quotidianità e dei prodotti che la popolano. Da lì, il coinvolgimento attivo della community.
Sì, perché la base dell’influencer marketing è la fiducia che si crea con i follower, grazie all’autenticità del linguaggio, dei contenuti e dei valori.
La comunity, dal canto suo, è interessata a ricevere consigli e a instaurare un dialogo, condividendo opinioni e facendo domande come a degli amici.
Dal punto di vista dell’età, quasi il 60% degli influencer non ha 30 anni, il 23% si attesta fra i 30 e i 40, pochi superano i 40.
Wine influencer: specificità
Nato sulla scia di quello del fashion, una delle sfide del beverage influencer marketing è quello di distinguersi dal food, puntando sulle proprie specificità.
La domanda di partenza è: come si comunicano, online, emozioni e idee che scaturiscono degustando un bicchiere di vino (l'attività più offline che si possa immaginare)?
Specie i wine influencer più giovani, poi, parlano in modo diverso rispetto alla comunicazione "classica" del mondo enologico. L'obiettivo è avvicinare tutti, facendo sentire a casa anche i non esperti.
Wine influencer: canali e strumenti
Instagram si conferma oggi il canale principale dell’influencer marketing: qui la comunicazione è semplice e immediata, foto e videocentrica. Seguono Facebook, i blog, Youtube (interessante quest'ultimo più per i contenuti che per i numeri) e poi Twitter, LinkedIN e Pinterest.
Quanto a TikTok, è un canale ancora da valorizzare appieno da parte dei wine influncer (eccezione: Italian Wines, con 150.000 follower): di per sé è adatto ai creator - e per questo aspetto della “creazione” è più simile a YouTube - grazie alle funzionalità della piattaforma e alla caratteristiche di utilizzo. Non va dimenticato che l'utenza è molto giovane: su TikTok un utente su tre ha fra i 16 e i 24 anni, e l’età media è di 34 (quella degli altri social si aggira sui 40). Qui, gli influencer sono chamati TikTokers: ragazzi spesso minorenni con milioni di followers, che si sfidano a suon di challenge.
Nella difficile sfida per l’attenzione, gli strumenti più efficaci nelle mani degli influencer sono costituiti dall’efficacia dell’impatto e dall’immediatezza dei contenuti. Questi sono prettamente visuali: soprattutto video, sempre più rilevanti e in crescita, e immagini. Ma di questi tempi di lockdown anche i podcast hanno iniziato a farsi sentire.
- Leggi anche: i consigli di Julien Miquel per capire i vini francesi
Opportunità per le aziende?
L'influencer marketing è utilizzato dalle aziende del settore enologico per la duplice azione di rafforzare il brand e la sua reputazione, oltre che per aumentare le vendite - la tanto desiderata conversion. Di tutto, naturalmente, vanno trovati i misuratori giusti.
Il food & beverage in Italia ricopre il 17-20% dell’influencer marketing, confermandosi un settore in grande crescita. La chiave per collaborazioni di successo? Trovare il matrimonio perfetto fra brand e influencer, fatto di valori analoghi e collimanti.
Prossimi trend?
- Tenere assolutamente d’occhio TikTok.
- L’approccio “storytelling” si consoliderà e i video saranno di gran lunga il contenuto più utilizzato.
- Si farà sempre più strada la tendenza “no-edit”, una vera sfida per il settore, che prevede di condividere momenti, foto, video con immediatezza, senza lavorare troppo i contenuti per migliorarli. E questa autenticità condizionerà a sua volta anche i brand e il loro modo di comunicare.
- Le aziende cercheranno influencer con attenzione sempre maggiore, con l’obiettivo di lavorare con chi comunica la stessa tavolozza di valori e medesimo linguaggio, guardando un po' meno ai numeri ma puntando alla qualità di messaggi molto specifici, target mirati e creatività.
- Cresceranno i micro influencer, ovvero chi ha fino a 10.000 follower. Si tratta, tra l’altro, di coloro che sembrano vantare il migliore engagement, al netto dei volumi più bassi.
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Alcuni wine influencer italiani (su Instagram)
Andrea Albagli di @Corvino, ingegnere di giorno, appassionato di vino di notte, vissuto gli ultimi anni tra Milano e San Diego dove si è specializzato in seismic design. Condivide la sua passione per il vino sul suo blog e con 110 mila follower su Instagram. Questa passione, precocissima, gli arriva dallo zio con il quale trascorreva le vacanze estive. Andrea condivide le sue storie di vino senza tecnicismi, ha molto seguito... ma non ama essere chiamato influencer!
Emanuele Trono, @Enoblogger, con 90k follower su Instagram. Laureato in Business and Management, un Master in Italian Wine Culture, ama condividere l’amore per il vino ma anche per la bellezza italiana e il fashion. Il suo obiettivo? Avvicinare a questo magico mondo gli appassionati e i più giovani, comunicandone ricchezza e molteplicità.
Giulia Sattin, architetto e sommelier - dal nonno paterno prende la passione per il liquido magico che da piccola le era proibito. Oggi condivide i suoi assaggi con oltre 70 mila follower (@winegirlfriend su Instagram).
Stefano Quaglierini, di @Italian_Wines, con 70 mila follower, quasi tutti tra i 18 e 45 anni. Padre impegnato nel distretto del cuoio a Santa Croce, madre impegnata a gestire un’azienda di cavalli da corsa: due mondi distanti dal vino. La sua passione sboccia in quinta liceo, così Stefano sceglie di studiare "Viticoltura ed enologia" a Pisa, diventando uno dei pionieri del wine influencer marketing in Italia. Il suo obiettivo è comunicare cosa c’è dietro alle etichette: le storie dei vignaioli, la vendemmia, i vigneti... Si definisce un divulgatore enologico e - perché no? - wine influencer.
Francesco Saverio Russo, @ItalianWineLover su Instagram, con 66 mila follower. Marchigiano di nascita e toscano d’adozione, dopo essersi occupato di organizzazione eventi e di web è stato letteralmente folgorato dal mondo del vino e ci si è buttato a capofitto. Spinto da questa passione, scrive Wine Blog Roll, uno dei blog più seguiti, e interessanti, nel mondo del vino in Italia. Il suo segreto? Uno storytelling tecnico ed emozionale assieme.
Wine influencer italiani che si rivolgono a un pubblico internazionale
Simone Roveda: classe ’88, ingegnere e sommelier, alla guida della community @WineryLovers, pagina Instagram che vanta 196.000 follower. Un’ascesa importante, quella di cui si è reso protagonista Simone, che oltre al vino e al buon cibo ama i viaggi, portando i suoi seguaci in giro per il mondo. Grande capacità di farsi ascoltare e leggere, la sua è diventata una comunità numerosissima, che lo segue su Instagram ma anche su altre piattaforme.
Enrico Maggiore & Diletta Quarta Colosso, di @enrico.onthewine, sono una coppia di appassionati di vino e di viaggi, sposati da poco: vivono a Parigi e condividono la loro passione con 119 mila follower.
Eleonora Galimberti, fondatrice del blog Enozioni, oggi conta 101 mila follower su Instagram (@Enozioni). Nata a Milano, è specialista di Marketing & Comunicazione e wine influencer. Il suo legame con il vino parte da lontano (sua madre è originaria della terra del Brunello di Montalcino) e come lei stessa dichiara, con l'autenticità del vino riscopre una nuova se stessa, ogni singolo giorno.
Cantina Social è un progetto nato nel 2015 proprio con l'obiettivo di rendere il vino più accessibile a tutti. Fra blog, podcast e vari canali social è portato avanti da Matteo Franco, Adriano Amoretti e John Murnarne, e su Instagram è seguito da 98k follower (@CantinaSocial - Wine Informant).
Si può andare oltre?
Ovviamente sì. Tutta da scrivere è una lista dei micro wine influencer, cioé di chi ha un numero più contenuto di follower. E riserverebbe sorprese interessanti.
Un esempio? Not Just Wine, bel progetto di Luca e Matteo nato per condividere esperienze e cresciuto con l'obiettivo di parlare di vino a tutti. Oltre 36 mila follower su Instagram (@notjustwine), podcast, viaggi, community, eventi e naturalmente tanti vini!
Non si possono non registrare anche le scelte in controtendenza, come quella di Maximilian Girardi, che negli anni passati è stato il wine influencer in assoluto tra i più autorevoli in Italia. Il suo account non è più online per la scelta dello stesso Girardi di dedicarsi completamente alla sua tenuta.
Una conferma, se ce ne fosse stato bisogno, del fatto che il racconto del vino, in qualunque forma si faccia, richiede tante energie.
